节目收视率是怎么计算出来的？如果是抽样调查可从没听说过谁被调查过?
目前，我国最大的收视率调查公司———“央视－索福瑞”媒体调查研究公司，已率先引进了一种叫“人员测量仪”的设备。这种仪器调查法一个很明显的特点就是：客观、准确和及时，完全排除了日记法中人工出错的可能性。人员测量仪由三部分组成：显示仪、储存盒、手控器，这相当于一部分电脑的显示器、硬盘、键盘。样本家庭中的每个成员都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮。储存盒会把显示仪的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机。这样，每个样本家庭中的每个成员收看电视的情况及个人资料（如年龄、性别、收入、教育程度等）都可以采集到。中心计算机能对其进行详细的分析。收视率调查未来的发展趋势就收视率调查自身而言，调查方法和技术虽仍在发展中，但已臻成熟和完善。人员测量仪技术的下一个发展阶段是图像匹配技术和观众自动识别技术。前者指由测量仪自动比对电视图像信息来确定观众所收看的是哪一个频道，这是为适应电视数字化革命而研制的新技术，用以取代目前仍在使用的频率测振技术；后者指测量仪能够自动识别电视机前的观众人数和身份，而不再依赖于观众用手控器加以确认，从而彻底消除了人为因素的影响。这两种技术都有已研制出来的试用产品，但还不很成熟，相信距离商用仍会有一段时期。影响收视率调查未来发展的主要因素应该说来自收视率调查之外。从收视率调查主体的角度看，受众生活方式的变迁将可能不断地影响收视率调查的形式和结果；从收视率调查客体的角度看，电视业的未来发展变化将有可能使收视率调查发生大的改观。受众生活方式的变迁主要体现为人们在安排休闲生活方面所不断发生的变化。一个明显的趋势是，人们用来安排闲暇时间的方式越来越多了。在闲暇时间总量有限的前提下，可供选择的休闲方式越多、越分散，则消磨于电视机前的闲暇时间将减少，电视机在人们生活中所扮演的角色地位将弱化。这反映于收视率调查，即是电视开机率和总收视率将呈现出下降趋势。收视率调查的使用和发展完善了电视传播的科学性，与此同时，科学性却对收视率调查提出更多问题：1．媒介与社会效益层面。人们对收视率的统计数据有着许多的疑惑，一个最主要的原因在于，即使收视率非常准确，它们到底应不应该有如此大的影响力？收视率的出现和备受重视，会不会因此在当今社会中，造成一种不问节目的品质，牺牲节目艺术性、教育性和知识性的现象。事实上，人们在看电视时，同时具备三种身份：观众、市场以及公众。作为观众，人们只是一些分散的家庭和个人，因为他们是彼此分散的和各有所需的，他们是不可能设置一个关于节目的同一标准的。作为观众，它的存在是暂时的，观众的选择可以用收视率来表示，但收视率因此显示的是一部分观众的、暂时的，而非全体观众的、一成不变的喜好。作为市场，人们是节目的买方，是商品社会的一个组成部分，市场的成功取决于销售和利润，而市场也是暂时的。仅仅在作为公众时，人们才表现为一个整体，只有在这一角色身上，才可以真正实现投票否决或者赞同的机制。作为观众或市场，人们会表示欢迎或摒弃某些节目，但作为公众，人们又会要求媒介简单地迎合所谓“观众所需”加以限制，因为，作为公众，他们有一种责任感。即便是收视率能真正表达观众所需，媒介以收视率来决定节目播出的做法有点类似于当一个人去听讲座，他是去听演讲者要说的内容呢？还是去听事先知道的与自己一致的意见？一味迎合“所需”的做法实际上令多数人反感。仅凭收视率决定节目播出的缺陷还在于，经过长时间的积累之后，收视率或许可以较好地反映已播节目的受欢迎程度，但它对是否推出新节目的参考价值不是很大。所以说，媒介的责任远不止于以收视率为杠杆平衡自己的节目。把收视率作为掌握节目生杀大权的尚方宝剑的理论是不堪一击的。2．广告效果层面。市场调查公司最近发现，尽管广告公司按收视率的高低花巨资投资广告，效果却不如想象的好。投资在广告上越多，促销效果却不见得越大。这更证明收视行为本身具有极其复杂的因素，不是简单的统计数据所能说明的。看与不看的行为虽然单纯，但不看和看过之后，观众都会有很多意见，如何深入了解这些奥妙的心理因素，是收视率调查中最需深思的课题。所以说，收视率是决定媒介选择的一个重要参数但不是唯一的重要参数。国内许多不成熟的广告商一律以收视率高为说服广告主在何媒体上、以何种价格投放广告的唯一理由，只能说明广告主和广告商的双方面的不成熟。随着国内广告市场的进一步发展和广告理论的进一步完善，辩证地看待收视率，是大众传播时代的科学选择。（作者单位：北京广播学院传媒经济研究所、北京广播学院传播心理研究所）