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政治竞选中的负面广告探析,其实,销售也是一样的,希望大家能谈出自己的体会.
2004年台湾“总统大选”，3月20日晚在连宋抗议声中宣布成绩：执政党的陈吕配在这场台湾空前激烈的选战中，以不到三万票的微小差距，击败国亲联盟的连宋配，获得继续执政的机会。纵观前阶段媒体充斥的台湾“总统大选”广告，无论“朝野”，在媒体上大量播发广告，几乎全都是攻击性极强的负面广告。很多人看到负面广告直觉地以字面的意义来看它，认为它是不道德的、富有攻击性的，事实上，负面广告不只是负面的意义，它在选举宣传中还是有正面价值的。
一．何为负面广告
负面广告从一有电视竞选广告就存在，几乎成为各国竞选广告的主流。第一次使用电视广告竞选活动的1952年大选，艾森豪推出一系列的“艾森豪回答美国”广告片，其中就充满了负面的讯息，如说对手民主党是开校车去撞卡车与街灯、然后掉进水沟的司机；以及批评民主党执政下的政府债台高筑，租税压得喘不过气来，且陷入韩战的泥沼。
所谓负面广告，是指竞选广告中以负面信息为主，如攻击对手、批评对手，将自己的优点与对手比较，或将对手缺点与自己比较。正面广告是展示候选人个人良好的特质或成就，而负面广告则以批评对手为主要内容。竞选广告内容可分为四种：陈述政见、攻击对手、反驳批评、塑造形象。其中陈述政见和塑造形象为正面广告，攻击对手为负面广告，而反驳批评则视内容而定，可以为正面广告，也可以为负面广告。
若只针对负面广告而言，它大体可分为三种形式：
1．直接攻击广告：直接攻击对手。 直接攻击特定候选人或政党，讯息中只有攻击而不作比较，目的是让选民了解对手的缺点与失误；
2．直接比较广告：直接将自己与对手的投票记录、经验、学历、犯罪记录，甚至出身、血缘等作比较。以出身作比较是台湾选举的特色之一，有候选人如唐碧娥（1991年二届国代选举），说自己是小贩出身，而对手国民党籍杨秀敏是前市长夫人，是有家族作靠山的少奶奶，唐碧娥就以“平民战富贵”为主题做直接比较的负面广告；
3．隐含的比较广告：没有明显的负面讯息，但以逻辑推理的方式使选民仍可理解有负面的现象。这种包装过的负面广告比较适合一对一对决式的选举，或是选民涉入感深、对候选人有深入了解的选举，并不适合低层次、有众多候选人的选举。此外，隐含的比较广告也必须注意选择性理解问题，不要因为意义过于晦涩而产生选民认知与传播者意图南辕北辙的现象。
二．负面广告的传播技巧
负面广告的传播技巧可以从以下七个方面来阐述。
1． 以己之矛攻己之盾。将对手的矛盾之处作为负面的攻击素材，如对手以前的广告或
投票记录和现在的不一样、对议题政见的反复或政治上的失态等。1994年台北市长候选人辩论，赵少康以陈水扁在1989年参选立委的“台湾独立万万岁”广告要陈水扁表态即为此类，而台大教授的“我们受不了赵少康”广告，所引用赵少康在统独主题、金权关系和政治立场不一致的言行作为攻击材料，也属此类。
2． 选民反对你。这是一种乐队车效应的设计，以中性的选民或其他代言人、媒体来攻
击对手，这种讯息设计通常很简单，就是“如果你和我一样认清某候选人，你就不会投给他”。在1991年和1992年的政党电视竞选宣传中，国民党大量播放民众攻击民进党的讯息就属此类，片中一位看来象杂货店的老板说“我们又不是没眼睛，到底谁在建设、谁在破坏”，暗示投给民进党是“没有眼睛”。
3． 转移。就是透过符号联想方式将不受欢迎的符号与对手联结，以产生选民憎恶的转
移效果，可以联结的符号包含党内同志、支持者、政治事件、历史事件、对手的抬轿者等。如1994年台北市长选举，赵少康把台独联结陈水扁，而陈水扁以“向独裁者致敬”反击，把蒋中正联结赵少康，让不喜欢蒋中正的人转移成不喜欢赵少康，均属此类。
4． 族群对抗。也就是“我们”对抗“他们”，将选民与对手分化为不同的两个族群，
选民与我是“我们”，而对手是“他们”，“我们”是好人，“他们”是坏人，好人当然不会支持坏人。除族群外，也可以是性别、宗教、地域、职业等的对立。如国民党被攻击为“外来政权”，即是建立在“外来政权”与“台湾人”两个对立的基点上。
5．藐视性的幽默。在竞选广告中很多，如1991年的政党电视竞选广告中，国民党以一
个秃顶、面目丑陋的皮偶（当年民进党主席许信良也是秃顶），头绑“永远的反对党”来丑化民进党，而1992年同样在政党电视竞选广告中，民进党则以卡通——一位老朽不堪的“老贼”来攻击国民党腐朽。
6．恐惧诉求。政治广告中的恐惧诉求可分为两种，一是对个人的恐惧，包括对生活标准、经济成就以及个人健康等的恐惧，二是对国家的恐惧，包括对战争或和平、经济稳定与否、国家团结与否以及是否持续繁荣的恐惧。广告大师伯恩巴克曾为约翰逊竞选美国总统做了个恐惧诉求的广告片：画面上一个可爱的小姑娘在野外采花，突然出现倒数数的声音，当倒数到1时，一声惊天动地的巨响，姑娘、鲜花都被笼罩在巨大的蘑菇云下，不复存在。这则广告震动了全美国，人们首次对核战争有了直观的认识，而鼓吹核威慑的对手因此失去了许多选民。
7．两面说服。在竞选广告中并不多见，只有少数几则。如1992年民进党的电视竞选广告中，苦苓的演说就是负面广告讯息使用两面说服的范例，他一开始就说他不是民进党的党员，也不认同民进党的某些主张，但在“小贬”民进党后，即开始“痛批”国民党。
三．负面广告的攻击效果
竞选广告采用负面广告目标当然是希望改变选民的态度以及意向，进而影响选情。这种
不谈论政策而只针对候选人或政党的道德、诚信、事迹进行攻击的手法，尽管总是被所谓“理性”的中间选民所唾弃，但事实上负面广告确实有其效用。
首要目标就是扰乱对手的竞选时间表。负面广告的目标受众其实并不是抱怨连连的中间选民，而是对手的选战阵营，只要迫使对方心浮气噪急忙回应，就能抓住对方更多的马脚加以攻击。民进党在2004年“总统大选”推出的质疑连战个人家产的电视广告“连战财产篇”以及续篇“连战到底多有钱”，并使选民回忆起4年前宋楚瑜的家产疑云事件，正是逼使连宋竞选总部不得不立刻回应的攻击手法。
为此，连宋竞选总部不得不召开正式记者会对外说明，白白浪费了不少时间在与记者的答辩上。反之，连宋竞选总部也不甘示弱，在2004年1月底前筹拍了6支负面广告加以攻击，如“一边一国篇”、“不乐透篇”、“水扁八点档篇”、“无麦安奈篇”、“妈妈党”、“道歉篇”等。
比较起来，民进党只用极少数的制作成本拍出2支电视广告，连宋竞选总部则以6支拍摄精致、文句机敏的创意广告回敬，表面上看似乎民进党吃亏，其实诱使对方疲于奔命的广告才是负面广告的精髓。民进党对于对手的攻击，一律不在广告上回应，省下不少执行广告的时间和预算。负面广告拍的过多，充其量不过是逞口舌之快而已，并不代表占到对方便宜，正确地把握技巧才是成功之道。
从策略上看，连宋竞选总部采用“说故事”的手法来拍负面广告，以生活片段、非名人证言来批判执政党，尽管书面精致、故事悲情，但是遇上以“列举事实”手法的攻击性广告，就显得反击苍白无力。
当然，负面广告也有一部分原因是要给“高忠诚度支持者”看的。由于台湾选情和其它国家迥然不同，选民大多数政治冷漠但对政客热情，投票率特别高。这种“选边站”的气氛到了选前更是达到白热化的境界。负面广告一方面攻击对方，另一方面又可满足支持者的情感。当然，运用大众传播媒体的负面广告，也难免会引起反噬的副作用，在运用上不可不慎。
四．如何对抗负面广告
如何对抗负面广告？有两种策略：主动防卫策略与被动反应策略。
1．主动防卫策略简单说就是“不打自招”，自己的缺点在对手还没有攻击之前自己先承认检讨，以建立选民的免疫系统，这种又称为预防性广告。如1994年高雄市长选举时民进党籍候选人张俊雄在对手没有攻击他婚姻问题之前就主动公开说明他的婚姻，这就是主动防卫策略。
2．被动反应策略也就是“见招拆招”，这种策略可以包含以下一些方法：
（1）沉默，不理不睬，以免帮对方造势；
（2）承认并谋求补救，可以用诚恳的态度承认以博取同情；
（3）站稳立场，同时表示以后遇到类似情况还会这么做，采取这种策略时，必须先判断选民对指控的反应，若支持指控比较多时，不可贸然使用，以免招致反效果；
（4）否认，并展开宣传还击，这是很多候选人惯用的方式；
（5）反击，即避开对手的指控，而以另一项负面材料来攻击对手；
（6）提出证据反驳，如1994年省长选举，民进党陈定南指控国民党宋楚瑜在新闻局长与文工会主任任内“杀了史艳文”，宋楚瑜则请出黄海岱来反驳；
（7）没有证据但就是要反驳，这是一种耍赖皮的方式，早期台湾选举中很多现任者被挑战者指控贪污，被指控者也不拿出证据来澄清，只是到庙里斩鸡头发誓就是此类；
（8）以形象对打，即不直接回应对手的指控，而以形象建立的方式来迂回回应。如1994年省长选举，宋楚瑜不参加电视辩论，被对手以“缩头乌龟”的广告羞辱，宋不直接反驳，而以跑乡镇、多在媒体曝光的方式回应。
相骂没好话，选举亦然，有选举就有宣传，有宣传就有攻击对手的负面广告，负面广告已经成为竞选宣传的主流。